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价值捕手 | 盛景嘉成汤明磊:从母婴赛道入场,打造新人群经济共同体

柏忠颖万人牛牛注册靠谱吗  · 2019-08-01
人群新经济,平行新世界

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采访 | 柏忠颖

编辑 | 黄臻曜

文稿整理 | 张燕萍

本期嘉宾:盛景嘉成基金主管合伙人、桐创科技&盛景桐创基金创始人汤明磊

盛景嘉成母基金成立于2014年,是一家企业家母基金股权投资平台,在全球范围专注创新投资,目前基金已经覆盖中国美国以色列等国家顶尖基金及优秀项目,已投出总规模超过120亿元。盛景桐创是国内首家聚焦母婴儿童与家庭经济领域的创投机构。消费分级背景下的新人群经济将带来什么机会?产业互联网将如何改变母婴行业?

本期highlight:

1、盛景嘉成母基金及盛景桐创直投基金的投资策略:3′30″

2、作为双碎局面下的智能匹配接口——产业路由器:4′50″

3、平行世界中的哪些新人群最值得关注:8′40″

4、盛景桐创押注母婴赛道的三个原因:10′00″

5、盛景桐创人群数字经济体=1+10+100+1000+10⁹ :14′10″

6、最佳创业组合:互联网思维的产业老炮+有产业手感的互联网新锐:26′35″

7、对年轻人的建议:到产业中去、做一个插件:32′00″

 

36氪:成为盛景投资人之前你也是一位创业者,很年轻的时候就创办了闯先生这个平台,当时你是怎么选择产业孵化作为创业方向?

汤明磊:其实闯先生一开始的定位不是做产业孵化器,我们也是一路摸爬滚打起来的。最一开始我们定位是要想做一个高校孵化器,目的是想让高校企业的存活概率变得更高,所以我们在几十家高校做了几十个空间,也入驻了北京和天津非常多的学校来推广高校孵化经验和连接创业服务。但在这个过程中我们发现决定一个创业者最后能不能成,其实有非常多要素。原来我们执着于提供创业空间,但它只是一个基础设施。之后我们开始参与天使投资,但这个其实是也只是提供给创业企业一定的试错成本,所以在做了很多尝试后,我们更想做的是让创业者更方便取得成功的方式。

如果流量是生意的本质,那我觉得最能够赋能创业者的是在他这个行业里最精准的流量。所以基于这点,我们开始做产业垂直孵化。一开始做了许多行业的尝试,包括教育、餐饮、垂直服装、垂直黑科技。做了几期之后,我们发现比垂直产业更垂直的是垂直用户,能够真正去帮助创业者找到他想要找的精准用户,或者可以赋能创业者流量、渠道、资源,我觉得这才是一个创业者最需要的价值,这也是一个创业孵化器最能够体现价值的地方,所以我们就做了产业孵化平台。

36氪:也是这个经历让你后来参与到盛景嘉成的投资?

汤明磊:对,我跟盛景嘉成的结缘也是源于我们都从孵化、培训咨询的角度对整个产业互联网的赋能有比较深的理解,所以这样的共识理解让我们走到了一起。

36氪:盛景嘉成母基金和盛景桐创直投基金的投资策略分别是怎么样的?

汤明磊:盛景嘉成的策略是分母基金和直投这两个方向的,母基金的投资策略更综合,可以理解成四全四分散。这个四全是:全明星、全阶段、全球化和全行业,四分散是:行业分散、阶段分散、地域分散和管理人分散。所以在母基金的领域,我们希望达到的目标是在安全的前提下达到一个长期的复利增长。不一样的是我们的直投基金,更专注更垂直。如果母基金是全面而分散,那我们的直投基金一定是专注而垂直。 我们的直投基金目前最重点的方向之一就是产业互联网。在这个方向上我们不仅提出了一套非常落地和实战的方法论——产业路由器,我们还依据这套方法论对各行各业用产业路由器的方法论做了赋能,然后再进行赋能型投资。

36氪:你能再详细讲一讲产业路由器这个概念吗?

汤明磊:在产业互联网下,我们认为最有价值的商业模式就是产业路由器。产业路由器是基于阿里巴巴的曾鸣老师提出的S2B2C模型上的一次迭代和创新,可以把它理解为是基于双碎局面下的一个智能匹配接口,各行各业都会处于双碎的局面。 这个双碎是指供给侧碎片化、需求侧碎片化。

现在没有一个能实时智能匹配的接口级赋能服务平台,在十年前大家理解什么是平台,都会蹦出一个词叫“入口”。只要能花钱烧到C的一个行为入口,那你就会成为一个像是搜索、社交这样巨头级的平台企业。但是当C的互联网化已经全面实现之后,你会发现比入口更重要更有价值是与各行各业的接口。谁能够连接碎片化的B和碎片化的F之间的碎片化的需求,并且把这些需求进行实时连接和智能匹配,像产业大脑一样为整个产业的生长发展和繁衍生息来做赋能型的服务,谁就是行业接口。我觉得所有产业都会出现这样的机会,所以我们把这样的机会叫做产业路由器的机会。原来大家理解的消费互联网就是干掉所有的B直达C,但是产业互联网的要义就是通过赋能B最后触达到C。现在大家都会发现直接到C的转化率已经低的吓人,所以怎样去真正的服务好B、连接好B,然后把B的价值发挥到最大化是很重要的。在这个基础上重新连接跟C的网络,这是产业路由器目前这个阶段被应用最广泛的地方。

36氪:盛景桐创直投基金主要关注的就是新人群的投资,为什么你最早选择的是母婴这个大赛道?

汤明磊:大家老说C2M或者C2F是整个商业的一个终极形式,首先我们要读懂C究竟是怎么一回事。如果把一个市场分为供给侧、需求侧还有连接这两侧的连接端,这三侧当中需求侧呈现出来的最大的特点就是碎片化、粉末化。如果一定要加一个特征的话,我觉得是平行世界。有的人说现在这是消费升级,但有的人说这是消费降级,直到后面大家综合起来说是这是消费分级,因为在平行世界里不同的人群他的消费能力、消费理念、消费习惯和消费趣味都是不一样的。 所以想要整合C端的第一步,就是要整合这些平行世界和连接这些平行世界里面的人群。

在我看来平行世界有很多人群都具有非常大的社会价值和商业价值,这也是未来5-10年最大的机会。在新人群中我列了几个重点人群:第一个是母婴儿童人群第二个是高知银发人群,中国现在有近一个亿的高知银发,包括公务员、退休的大学教师、国企的小领导等等。第三是宠物主,中国有8000万的宠物主、三亿只宠物。第四是蓝领二代,中国年轻的一代蓝领和年轻的第三产业服务人员,大概占到2亿多人群,他们的消费习惯、偏好是完全不同的。拼多多的崛起、直播的崛起,包括网络小说的崛起,都依赖于大量用户的高密度的支持。第五类人群是新农村人群,在中国城镇化过程中逐渐从农村转向城镇的这一类人口,他们的需求和理念也有非常大的变化。

我们看到不同的人群都有非常有意思的现象和商业价值。但是在这些分类里,我们最开始优先选择了母婴儿童这个人群,是因为母婴儿童这个人群有高顺位、大入口和可建模这三个独特的特点。母婴儿童这个人群在整个的消费链条,它一定属于最佳的位置。

第一点,高顺位。现在有钱的家长会把所有的希望寄托在小孩身上,即使相对贫困的家庭也会把更多的投资优先放在小孩身上。这个人群的第二个特点就是大入口,因为这个人群的消费和体验是分离的。这个人群的消费决策者是宝妈,但是体验者是儿童,宝妈这个人群大家都了解,在整个市场上是属于家庭入口级人群。我们当时定的目标TA是负1岁到11岁,如果这个人群把教育、文娱、健康、零售还有社区、制造都算上的话,大概有4万亿的市场。 宝妈可以作为家庭经济的入口,她们帮老人买“健康”、帮男人买“体面”、帮小孩买“教育未来”、帮自己买“美丽抗衰”,所以这是一个大入口的一个人群。 这就是我们看好它的第二点原因。第三点就是可建模,如果说人群经济是未来的话,那人群经济一定要加上一个词就是数字。只有变成人群数字经济,才可能实现C2F。即使C2F实现不了至少能实现C2B再通过B去实现B2F。那为什么说母婴儿童是最适合被数字化的群体呢,那是因为它天生具有可建模和可被预测的特点。孕妇怀孕三个月要建小卡,怀孕六个月要去医院做检查,怀孕十个月要去生产,小孩出生之后的一个月该买什么东西,三个月该买什么东西,一岁该上什么学校,三岁该上什么学校,在这个领域所有的链条都是有自然规律可循的,都是严格按照科学的时间表在进行的,这些人群行为是可以被预测和被数字化的。

如果我们现在的人群经济重仓是00后的少女,这也是一个非常好的人群,但是00后的少女你很难预测也很难通过她们来实现数字化。这三个特点既相对稳定又相对朝阳,所以我们选择了一个既大又稳的一个人群市场来做实验。

盛景桐创做的这个人群经济体实验,我们希望能够达到的状态是1+10+100+1000+10⁹ (1亿) 。这个1是我们自己控股了1个产业数据中台,我们会为所有的产业路由器提供底层的中台架构支持,这个中台架构支持包括所有的标准化的模组和框架,这样的话就不用每个路由器的数据和系统再做一遍,将来还有可能会围绕这个人群做积分打通。 想象一下,如果有一天你作为一个宝妈,你在母婴店的积分可以在任何一个地方的游乐场去兑换体验,也可以直接在幼教的行业里直接购买教辅类和课程内容类的东西,当所有的积分打通时,是一个非常值得想象的场景,这是我们的“1个1”,“10”的话我们会投资控股和联创10家产业路由器,然后围绕母婴儿童的10个最精准的场景,实现在这些场景里面的高度转化。 这10个场景包括母婴店、幼儿园、游乐场、早教中心、素质教育机构、家政公司、月子会所等等比较高频出现的场景。“100”就是我们会把自己的数据中台和这10家产业路由器联合起来,通过我们的产业路由器模型去反向连接100家头部工厂,和这100家头部工厂去联创100个母婴儿童的品牌。“1000”是在这一系列过程当中通过社群培训、产业带等一些外围的连接方式,紧密团结1000家共同体的伙伴企业,因为一个共同体不能只有我们的声音。最后是10的9次方,1个亿,我们希望通过我们刚刚的1、10、100、1000来影响1亿的中国的新家庭。

36氪:对于母婴赛道中的初创企业来说,难点之一就是如何获取流量,初创企业怎样可以突破这个问题呢?

汤明磊:在这近十年的时间以来,流量进行了三次革命。第一次流量革命是消费互联网时代,所有的流量因为便利性都直接越过小B小C直接来到互联网上,因为便利性的原因所以有了流量红利期。然后3到5年前,微信的使用人数开始逐渐到达巅峰的时候,出现第二波流量革命,叫社交互联网。社交互联网上的人们是在便利性的基础上源于信任感,大家从各个平台上统一都来到了微信上。无论在哪获客,最后都得加个微信。在这个过程当中又迎来了基于微信生态的大量机会,也成就了非常多的企业。现在即将要到来的第三波流量革命就是产业互联网或者把它叫场景互联网的流量革命。 

原来我们讲获取流量的价格是指买流量的价格,但是现在除了买流量还得加上转化率的价格。场景互联网或者说产业互联网,它最大的价值就是精准场景精准转化。你会发现在线下有非常多的精准场景,而这些精准场景的精准客户其实并没有被在线化。我们每一个便利店、服装店、游乐场、幼儿园,我们每一个小B其实都有它的存量流量,但是他们没有把这些流量在线化,或者说没有精准的来运营这些流量,最多可能是拉了一个微信群。线下千千万个小B能活着,都是因为每一个小B旗下的几百个乃至几千个小C的支持才能活下去的。谁能把这些小C统一地线上化并且打通,那可能就是第三波流量革命的机会,也是产业互联网的机会。 

这个阶段的场景转化率高的惊人,举一个例子来说,我们之前投资一家幼儿园的产业路由器,做了一次关于儿童保险的实验,转化率高达95%。这个数据是你在各大平台上做分发、获取、转化留存来获取的流量远远达不到的。在精准的场景下可以依据C的需求,将数据收集并且数字化,这也是产生路由器的价值。 因为收集到了C端的需求,那就可以反向研发产品,这个产品精准的直达C的痛点,而且越过所有的通路,直接通过B到达C的手中。

36氪:所以这个需求是从用户那里直接收集来的,而不是说一开始去设计的?

汤明磊:对,所以我们把产业路由器的模式叫B2F的模式,它一定是通过B反向来影响F,这叫挟流量倒逼供应链。而不是大家原来理解的产业互联网模型F2B,供应链降低价格然后吸引流量。

36氪:所以你是先用这一套打法去试验母婴这个人群,后面复制到别的人群上吗?

汤明磊:对,其实在整个商业环境之下各行各业都需要一个产业路由器平台的诞生。所以盛景嘉成目前最重要使命和工作,就是去各行各业找产业路由器,并且联合这个产业的老炮,跟他们一起研发解决B痛点的赋能方案,然后通过赋能方案打造垂直行业的产业路由器平台。 其实你会发现各行各业都有小B的存在,大概在一个多月前我还看到了一个专门去服务送水站的产业路由器互联网的平台。中国有100万个水站,但是我们从来都没有注意到,桶装水其实也有几百个差异化非常明显的品牌,它们在价格上、供应链上都会不一样,但是这个市场却一直被人漠视。在产业互联网的商业环境下,它可能会被重新重视起来。因为它不单单是一个送水的一个职业,而是一个城市的物流基础设施,除了能送桶装水,还能送瓶装水,送米面粮油。它能做的工作非常多,也有机会基于它的人群打造办公经济和家庭经济的会员经纪网络。

36氪:我看到你投资的案例里面大部分还是集中在母婴这个行业,但是其中有一家觉得比较有意思是吉刻联盟,所以你在餐饮行业里面也看到了产业路由器的机会吗?

汤明磊:对,吉刻联盟是我比较早去践行S2B2C方法论的一家企业,当时它是完美符合几点要求:第一是解决赋能连接小B的痛点,第二是具有互联网思维的产业老炮来做这件事情。吉刻联盟的创始人原来是海底捞的创新事业部总经理,也曾在多家餐饮公司里担任过核心高管,所以对餐饮有非常深刻的理解,基于这样的几十年的深刻理解,他可以为现在外卖这种形态的小B提供一整套的赋能型解决方案。 项目在这样的产业路由器方法论下获得了非常快速和长足的进展。我们投资了不到一年半的时间,这个项目的估值比投资前上涨了30多倍。最后以一个非常合适的价格目前被收购。

36氪:你觉得自己是一个怎样的投资人?

汤明磊:投资人有两种类型,一种类型叫天派,你跟他聊天他会说:我只投人或者说只投趋势,他们会看一些大的方向来判断会更宏观。另外一类投资人原先是企业家,出身在一些产业行业里面,这些人会非常细致地去观察营收、利润、财务报表还有整体数字化运营的数据。我个人更偏向贴地飞行的这么一个状态,就是我愿意让自己变的宏观,但是我一定要足够落地。

如果一般的投资人做的是一个100米宽1米深的事,我们更愿意做一个1米宽100米深的事。我们希望把产业互联网这一件事搞到透彻,然后在这个基础上把足够细致的创业实战地图描绘给大家,并且落地给大家,最后通过这样的地图找到最合适的选手,一起来完成一次创业。但在这个过程中我们会尽量避免给创业者干扰。比如一些细节的问题,我们还是要保持似懂非懂的状态的,但是比大方向更落地的战略、比战略更落地的战术我们都会给出非常精准和高效的建议。

36氪:所以你在看人上面其实是更关注他之前的经验?

汤明磊:对,我们特别希望的团队状态是有互联网思维的产业老炮,加上有产业手感的互联网新锐这样一个组合。产业老炮做创始人,互联网新锐做CEO,这是我们比较看好的状态,我们也能为这样的状态提供最大价值的帮助。如果说原来的投资模式是要投资1.0的话,我们把这个投资1.0总结为叫射击模式。射击模式里面有两种:一种是鸟枪法,只要人好这个项目不重要、方向不重要,或者只要方向好人我可以多投几个。还有一种方式叫狙击法,我必须在我的赛道和赛手上做足够细致的研究,一直到最后扣板机,每扣一下我要求非常高的命中率和精准率。2.0是以阿里小米腾讯为代表,他们把自己的产业资源赋能给创业者,能让他在拿到钱以外,有更多的价值和更多成功的可能。 

我们现在在尝试投资2.5的模式,因为在投资过程中,我们并不是完全依靠自有产业资源,而是基于构建人群经济体这样的方式,使得每加入一个人得到的反馈都是正向的。所以说通过人群经济体、产业共同体的方式,让产业内部的成员互相之间赋能,但是又在我们大的逻辑框架之下共同生长,是通过这样的方式来给创业项目赋能,既给他做认知上的赋能、也直接做产业上的赋能。

36氪:你本人也是看过很多项目,陪伴了很多项目成长,那在整个过程中你有没有觉得哪一个项目是 到现在为止觉得投的非常满意?

汤明磊:刚刚投了一家幼儿园的赋能平台产业路由器叫一点一滴。创始人是幼教领域的教父,原来是红缨教育的创始人,他自己做加盟园,开了5000家,之后被上市公司收购。在对产业路由器高度认同和深刻理解之下,他创办了幼儿园领域的产业路由器平台一点一滴。目前不到一年的时间,连接了接近4万家幼儿园,并且在上半年幼教市场并不乐观的情况下,逆势上扬拿到了接近一个亿的融资。

36氪:你刚提到的保险销售是通过这个产业路由器吧?

汤明磊:对,产业路由器的理论有根业务、叶业务还有花业务,根业务是连接每一个小B的赋能痛点的解决方案,赋能痛点解决之后可能所有的小B都会被你协同。保险销售这类利润型业务就属于叶业务。

36氪:我很好奇你的根、叶、花理论,如果说跟业务是痛点解决方案、叶业务是利润型业务,那花业务你指的是什么?

汤明磊:花业务指的是当我们连接足够多的小B,并且实现供应链的改善和优化之后,我们还能做的业务。每一个场景都有机会进化到更高的维度,比如我们当时给出了三种进化的方向,第一种是:在人上做进化,每个场景都会有每个场景的超级会员,最后看这家产业路由器公司能不能成为超级会员的平台公司,或者成为平台的最后聚集方和管理方。第二个就是每一个产业路由器都有机会成为这个产业最大的供应链平台,无论是供应链金融、物流还是商品,都有机会帮助这个产业做一次全新的升级。 这样的供应链平台也可以赋能别的产业。第三个是场的方向,当你连接赋能所有的小B,你在小B中不只是在收加盟费割韭菜,而是真正的找到一批志同道合而且发展非常优秀的小B的时,你就可以重新去布局你自己的头牌门店。人的方向是超级会员、货的方向是品牌工厂、场的方向是头牌门店,都有可能帮助产业路由器更进一步。我们第一步是打造一个协同网络,到最后通过花业务的实施,一个产业路由器能够帮助一个产业成为一个产业共同体。

36氪:对于年轻的创业者和刚入职场不久的投资经理,你有没有什么可以跟他们分享的建议或者经验?

汤明磊:对投资经理我特别愿意和他们一起分享和共勉的是:希望大家都到产业当中去,我们大家都要有一个标签,不然的话投资经理这个行业也有可能会被人工智能替代,所有的行业只有know how或者说手感这个东西是没有办法被替代的,这个手感既是我们产业上的手感也是我们对这个产业的认知,这些经验性的东西是没有办法被人工智能和标准化的东西取代的。

对所有的这个创业者我想说的是:永远不要把自己当中心,如果有一天你不把自己当中心了,你才有可能变成中心。我特别不鼓励创业者,在A轮融资还没有过的时候就要做一个生态,大公司一般也不这么说,但是如果你换尝试着换一个画风,跟所有的你想要合作的伙伴都说:我希望能够做你的插件,我希望被你整合,那我相信你的商业之路一定会更加顺利。

非凡源于洞察,实战造就价值。价值捕手是一档针对投资人的深度访谈类节目,致力于与36氪用户分享实战投资经验和新商业赛道观察。欢迎各位投资人与我们交流分享(联系人:王婷婷 联系方式 wangtingting@vwlytf.cn)。 

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